Hace ahora 60 años se publicaba uno de los primeros manifiestos en los que los diseñadores y directores de arte se preguntaban por su papel en la sociedad, First Things First (lo primero es lo primero) que marcó un punto de inflexión en la profesión del diseño y la comunicación visual.
Yo quiero hablar de otra cosa
El 29 de noviembre de 1963 el diseñador británico Ken Garland asistía a una conferencia sobre diseño. El enfoque y el tema tratado no le interesaban y se aburría, así que empezó a pensar que era lo que le interesaba de verdad en relación con el diseño. En la parte de atrás del programa del congreso, redacto un pequeño texto. Al acabar la conferencia y empezar el turno de preguntas él se levantó, pidió hablar de otra cosa ajena a la conferencia y leyó su texto. La reacción entusiasta del público sorprendió a Garland y le animó a publicarlo bajo el título de First Things First. Sin pretenderlo, empezó un fenómeno que llega hasta hoy. Al cabo de unos días, lo editó de forma autónoma, firmado por 20 amigos diseñadores, fotógrafos, ilustradores, etc, no especialmente famosos. El texto fue publicado en The Guardian y el mismo día fue invitado a un programa de televisión donde leyó el texto. Es curioso como Ken Garlan lo explica y le quita importancia, pero en realidad fue uno de los momentos claves en la historia del diseño de la segunda mitad del siglo XX.
Sin dogmas pero tampoco neutral
El manifiesto generó reacciones entre el entusiasmo y el asombro. Muchos diseñadores se sintieron cuestionados. Desde la publicidad se entendió como una «boutade» sin trascendencia. La economía en Inglaterra estaba creciendo y esos avisos de la responsabilidad social del diseño parecía un concepto «comunista». En realidad, el texto es muy poco dogmático, no pretende acabar con el diseño ni la publicidad. De hecho Garland siempre ha defendido un ejercicio de la profesión que combine los proyectos comerciales con los sociales. En el texto dice:
«No abogamos por abolir la alta presión publicitaria sobre el consumidor: esto no es factible. No queremos eliminar lo divertido de la vida.»
Garland no quiere reñir a nadie, pero tampoco es neutral, mira el diseño y sus efectos sobre la sociedad y se posiciona:
«Los mayores esfuerzos, con diferencia, de aquellos que trabajan en la industria publicitaria se desaprovechan en estos fines triviales, que contribuyen poco o nada a nuestra prosperidad nacional.»
Esa idea de no atacar a los diseñadores pero hacerlos para a pensar por un segundo el sentido de su trabajo, es la clave para su éxito. Quizás por eso, el Manifiesto sigue siendo una referencia, utópica para muchos, pero necesaria para muchos otros.
Revisión para el siglo XXI
En 1999, justo a punto de iniciar un nuevo siglo, se hizo una nueva versión del manifiesto. Todo empezó con la reedición por el colectivo canadiense Adbusters del texto original. Este grupo, formado por publicistas y diseñadores, edita una revista con el mismo nombre y realiza acciones que cuestionan nuestro modelo económico y social. Lo hacen con humor e ingenio. Una vez publicado, toda una generación de jóvenes creadores descubrió el Manifiesto y se vio la necesidad de actualizarlo.
El encargado de reescribir el pequeño panfleto fue Tibor Kalman, un diseñador que tristemente nos dejó aún joven y que fue un enorme comunicador y agitador del diseño en la década los 80’ y 90’. En este nuevo texto, se abordaban temas como la sostenibilidad, que en el primero, porqué aún no había conciencia de ello, se habían obviado.
“Hay actividades más valiosas para nuestras habilidades de resolución de problemas. Una crisis ambiental, social y cultural sin precedentes demanda nuestra atención. Muchas intervenciones culturales, campañas de marketing social, libros, revistas, exposiciones, herramientas educativas, programas de televisión, películas, causas caritativas, y otra información –proyectos de diseño- requieren urgentemente nuestra experiencia y ayuda”.
El texto salió publicado como First Things First Manifesto 2000 y se publicó simultáneamente en varias revistas del sector como Emigre, Eye o la propia Adbusters. En este segundo manifiesto se percibe la urgencia con la que Kalman apremia a los diseñadores a tomar conciencia de los efectos sociales de su trabajo.
“Muchos de nosotros nos hemos sentido cada vez más incómodos con esta visión del diseño. Los diseñadores que dedican sus esfuerzos ante todo a la publicidad, el marketing y el desarrollo de la marca están apoyando, e implícitamente respaldando, a un ambiente mental tan saturado con mensajes comerciales que está cambiando por completo el modo en que los ciudadanos-consumidores hablan, piensan, sienten, responden e interactúan. Hasta cierto punto estamos ayudando a elaborar un código enormemente dañino para el discurso público”.
A diferencia del primero, este segundo fue firmado por grandes nombres del diseño, lo que hizo que tuviera un impacto enorme entre los profesionales y estudiantes, pero, al mismo tiempo, fuera tachado de elitista por algunos, a pesar de que en la web de Adbusters se abrió la posibilidad de apoyar el texto a cualquiera que lo quisiera.
La sombra de Garland es alargada
En 2014, se hizo aún una nueva versión, coincidiendo con los 50 años del primer texto. Esta edición más reciente se publicó en línea en marzo de 2014 con un enfoque más humanista del diseño y la tecnología, mostrando los efectos negativos de las herramientas digitales y el comercio global.
Alentados en estas direcciones, nos hemos aplicado a la creación de aplicaciones triviales e indiferenciadas; redes sociales desechables; artilugios fantásticos que sólo pueden obtener los ricos; productos que utilizan la emoción como fachada para la venta de datos de clientes; productos que refuercen formas de comercio rotas o deshonestas; y comunidades insulares que ahuyentan a posibles colaboradores y líderes bien fundamentados.
Este manifiesto, no obtuvo la resonancia de los anteriores, pero también se dio la posibilidad de adherirse y fue subscrito por más de 1.600 personas.
