Cuando se trabaja en campañas y acciones publicitarias, hay muchos aspectos legales que deben tenerse en cuenta, siendo la propiedad intelectual uno de los más importantes. Las repercusiones de una mala gestión pueden ser significativas para el anunciante y afectar la reputación de una agencia, por lo que es crucial abordar este aspecto de manera cuidadosa y con un enfoque multidisciplinar. A lo largo de estos años he tenido la gran suerte de participar en la organización de numerosas campañas, prestando apoyo al control legal de los aspectos creativos desde la perspectiva de la propiedad intelectual. Por esta razón, en este artículo vamos a repasar algunas de las dudas más recurrentes que me han planteado.
1. Tenemos la idea, bocetos, costos ¿podemos presentar el proyecto al cliente?
Una vez tenemos un proyecto con sus detalles, interacción con proveedores, cálculo de costos, etc., lo lógico es pensar que el paso siguiente es presentar el proyecto al cliente, para su aprobación. Sin embargo, y por muy lógico que parezca, no es recomendable, o al menos no, sin antes pasarlo por un control legal interno. ¿Y cuál es la razón?
El control previo relacionado con todos los aspectos legales y, en especial, con la propiedad intelectual, permitirá saber en primer lugar si ese proyecto es viable. Y este no es un detalle menor, sino que, muy por el contrario, es la piedra angular de toda la acción.
A menudo me he encontrado con casos en los que no ha sido posible llevar a cabo la idea original, por ejemplo, porque se deseaba incorporar obras musicales cuyas licencias sencillamente estaban fuera de presupuesto debido a sus altos costes, o porque directamente los autores o sus herederos no estaban de acuerdo con que las obras se utilizaran con fines publicitarios.
El análisis de viabilidad permite solventar estos problemas, replantear la acción y modificar lo necesario con el objeto de que el cliente estudie una propuesta que legalmente sea ejecutable. Si cuando se prepara una propuesta se consideran los costos, proveedores intervinientes, previsión de resultados, etc., igual o más importante es introducir en su diseño los aspectos legales a considerar que estén relacionados con la propiedad intelectual.
2. ¿Basta con un presupuesto como oferta de servicios?
La respuesta es no. Aceptada la propuesta por parte del cliente, otra cuestión importante a tener en cuenta es el contrato que vinculará jurídicamente a ambas partes. En este punto, lo que suele suceder es que las agencias normalmente elaboran un presupuesto desglosado, válido como oferta de servicios, quedando dicho presupuesto como el único instrumento que le une al cliente. Claramente esto no basta, ya que la regulación de la propiedad intelectual necesita de un desarrollo, producto de la negociación que hayan realizado las partes.
En el contrato tendrán que acordarse cuestiones tan importantes como, por ejemplo, si los elementos que generan derechos de propiedad intelectual y que están integrados al proyecto, se ceden para un ámbito nacional, internacional o mundial; el tiempo que dure la cesión, y otras especialidades, como por ejemplo, qué suerte correrá el derecho de transformación, uno de los más importantes en este contexto por las implicaciones que tiene para la reutilización de lo entregado y la elaboración de obras nuevas a partir de la original.
3. Se recurrirá a terceros creadores ¿qué tenemos que hacer?
En el caso de que el proyecto contemple la subcontratación de terceros para la elaboración de contenidos de carácter creativo (ilustradores, diseñadores, creadores de obras musicales, etc.) es imprescindible firmar con ellos un contrato que contemple tanto los servicios encargados, como las cesiones en materia de propiedad intelectual.
En estos acuerdos son fundamentales dos aspectos:
- Los proveedores deben garantizar la autoría y originalidad de los contenidos/obras que elaboren para asegurar al cliente que los contenidos que se integren al proyecto se podrán explotar de forma pacífica, minimizando la posibilidad de reclamaciones de terceros.
- Entre el contrato que se firme con el cliente y los contratos que se firmen con los proveedores debe existir completa armonía y coherencia en cuanto a los derechos de propiedad intelectual y las condiciones de las cesiones. De esta forma, si el cliente quiere explotar el resultado final a nivel internacional, esa misma condición debemos pedírsela al proveedor.
4. Con ciertos proveedores tenemos licencias para la utilización de contenidos ¿es suficiente?
Hablamos en este caso de proveedores de contenidos protegidos, pero que actúan bajo licencias, por ejemplo, un banco de imágenes. Si es suficiente o no, dependerá del tipo de licencia que se contrate. De esta forma, y para asegurar el uso correcto, debemos primero revisar al menos si la licencia contempla el uso para fines publicitarios. Este es el punto mínimo de partida. Luego podemos encontrarnos con otras variables, como son plazos, ámbitos territoriales, medios, etc., todos los cuales tendremos que contrastar para verificar si se ajustan o no a las necesidades del cliente.
5. ¿Internet es una fuente pública y gratuita de contenidos creativos?
Internet no es una fuente pública de contenidos ni de datos. El hecho de que un contenido, como una foto o un vídeo esté publicado en Internet, no significa que exista permiso o autorización para su uso, y menos aún, cuando se trata de fines publicitarios. Los contenidos tienen un titular, y en virtud de la normativa vigente, ese titular tiene atribuidos los derechos de propiedad intelectual (morales y de explotación), por el solo hecho de la creación, sin necesidad de que exista registro o inscripción previa. Puede que el autor o autora no lo sepan, pero la ley les protege desde el inicio. Por todo lo anterior, no se deberán utilizar estos contenidos sin las correspondientes autorizaciones, bajo el riesgo de exponer al cliente a una reclamación por infracción a derechos de terceros.
6. En los trabajos para el cliente ¿pueden incluirse obras en dominio público?
Por regla general, transcurridos 70 años desde la muerte del autor o autora, la obra pasa a dominio público, lo que significa que se pueden utilizar sin autorización, siempre que se respete la autoría e integridad de la misma. El dominio público es un tema muy interesante y extenso. No es objeto de este artículo profundizar en esta materia, pero como recomendaciones para fines publicitarios, se puede señalar lo siguiente:
- Verificar que la obra efectivamente se encuentre en dominio público. La regla general para la entrada en dominio público son 70 años post mortem, pero hay especialidades que deberán comprobarse previamente ( p.ej. autores fallecidos antes de 1987; reglas para las obra colectivas y en colaboración, autores extranjeros)
- Atención con las traducciones, adaptaciones o revisiones de obras que se encuentren en el dominio público, ya que éstas se consideran obras nuevas e independientes de la original (obras derivadas), ostentando sus autores derechos exclusivos sobre las mismas.
