De la sintonía de los viejos modelos de la General Motors al logotipo sonoro de Netflix pasando por los rugidos del león de la Metro o el motor de una Harley-Davidson, existen una serie de sonidos que siempre asociaremos a una marca comercial en concreto. Y que forman parte insoslayable de sus identidades acústicas. Cada vez son más numerosas las compañías que dedican una atención preferente al branding acústico.
Las grandes marcas tienen una identidad visual que se manifiesta a través de sus logotipos y el resto de elementos gráficos que constituyen su identidad corporativa. Se trata de un concepto con el que estamos muy familiarizados porque lo percibimos a diario. A todos no resultan reconocibles al instante los logotipos de McDonald’s, Coca-Cola, IBM, Nike, Pixar, Lego, Michelin o Starbucks. Son herederos de una tradición de creaciones visuales icónicas que se remontan a la escritura pictórica (jeroglíficos) egipcia o sumeria, los Mon japoneses, la heráldica nobiliaria europea o las marcas de los gremios de canteros de la Edad Media.
Identidades sonoras
Un fenómeno un poco más contemporáneo y que no nos resulta tan intuitivo son las identidades sonoras o audio branding. Es decir, el sonido de las marcas, los diseños sonoros o composiciones musicales que forman parte de su identidad y acabamos asociando con ellas. Eso sí, conviene precisar que, al hablar de branding sonoro, estamos utilizando una expresión nueva para describir un concepto con raíces muy antiguas. Algunos autores lo asocian a las músicas ceremoniales que acompañaban a las apariciones de los monarcas en culturas del mundo antiguo como la mesopotámica, la persa o la grecolatina. Y también a los gongs, redobles de tambor, pífanos o palmas que sonaban en rituales religiosos, con frecuencia asociados a una ceremonia concreta o una deidad determinada.
Otro precedente obvio podrían ser los tañidos de las campanas, una invención del senador romano Paulino de Nola, fallecido en 431. Durante siglos han resultado imágenes de marca acústica muy reconocible, porque cada iglesia tenía (y, en ocasiones, aún conserva) su propia sonoridad, tono y repertorio de melodías. Lo mismo podría decirse de las llamadas a la oración de los muecines en las sociedades musulmanas o de la haka, el ancestral canto guerrero de la cultura maorí que hoy es emblema del equipo de rugby de Nueva Zelanda.
Tu coche me suena
En cualquier caso, la era moderna de las identidades acústicas de marca arranca con la irrupción en Occidente de la sociedad de consumo, ya en el siglo XIX. Un paso decisivo se produjo en torno a 1905, cuando la industria automovilística estadounidense empezó a hacer uso de breves piezas musicales en sus campañas publicitarias. Uno de esos primeros jingles fue In My Merry Oldsmobile, composición del artista de variedades Gustave Edward que sirvió de reclamo para la venta de un nuevo modelo de la línea Oldsmobile de General Motors. La canción hizo fortuna y fue interpretada, entre otros, por Bing Crosby, y sigue sonando aún hoy en Disneyworld y Walt Disney World. Durante décadas, casi todos lo que la escuchaban la relacionaban de inmediato con la vieja berlina a la que hizo de jingle.
Otro ejemplo temprano fue la pegadiza melodía Have You Tried Wheaties?. Que convirtió a la marca de cereales de Minnesota en uno de los productos más vendidos en la temporada navideña de 1926, gracias también a su casi continua difusión por la radio. De hecho, algunos autores consideran que el de Wheaties es uno de los primeros ejemplos de logotipo acústico de una marca. Es decir, un elemento de sonido tan asociado a un producto que puede competir en notoriedad espontánea con un logotipo visual e incluso superarlo. Luego aparecería el mítico rugido del león de Metro Goldwyn Mayer, introducido en 1928 para acompañar a la imagen de ese imponente felino que hasta entonces había permanecido mudo, como el cine en su conjunto.
En 1934 surgió Muzak, empresa proveedora de entornos acústicos. Es decir, de música de fondo, agradable y no intrusiva, idónea para cuñas publicitarias, pero también para tiendas minoristas, ascensores o vestíbulos de hotel. En definitiva, para cualquiera que quisiese dotarse de una identidad acústica poco comprometida, que tanto pudiese inducir a un cierto relax como pasar desapercibida. Fue uno de los primeros eslabones en la consolidación de una gran industria internacional de músicas corporativas, un sector en el que militaron grandes compositores de jingles a la carta como Joseph Brooks, Steve Karmen o Tom Merriman.
Un salto cualitativo
El paso decisivo que lleva del jingle y los logos acústicos a las actuales identidades sonoras, mucho más completas y refinadas, se acabó de dar a finales del siglo XX, gracias a compañías pioneras en el esfuerzo de sonar distintas a la competencia, como Intel, Audi o McDonald’s. La empresa de comida rápida empezó a construir esa identidad en 2000, con la creación del logo musical I’m Loving It. Apenas cinco notas que a todos nos saben desde entonces a hamburguesas recién hechas.
Pero la prueba de que una identidad sonora no se circunscribe necesariamente a un logo salido de un pentagrama es Apple. Pese a no disponer de un jingle oficial, la compañía de electrónica de consumo ofrece productos que suenan siempre de una manera personal e intransferible. Basta con escuchar el sonido de desbloqueo y bloqueo del iPhone, el de inicio de sesión de Mac o los que caracterizan a iMessage y FaceTime para saber sin posibilidad de error que estás en territorio Apple.
Otros ejemplos de identidad sonora muy perfilada son el suave redoble de tambores de Netflix, la campana de Taco Bell, el característico zumbido de un par de segundos de Intel, el ruido de estática de HBO, los tonos de llamada de Nokia o el amplio surtido de sonidos que acompaña a las operaciones de Mastercard, tan conseguido que le valió una candidatura a los Grammy en 2019. De hecho, la compañía daba tanta importancia a su identidad sonora que invirtió en ella 15 millones de dólares. Una cantidad que habla, por sí sola, de la dimensión que está adquiriendo en los últimos años el audio branding.
Marketing emocional que entra por los oídos
John Calderón, autor de la obra de referencia Branding sonoro. Despertando la conciencia sonora de las marcas, destaca que dotarse de una serie de sonidos característicos «es una de las estrategias de construcción de identidad corporativa más rentables y eficaces». En primer lugar, porque el sonido es «portador de emociones e inductor de estados de ánimo», algo esencial en esta era en que las marcas aspiran cada vez más a humanizarse y conectar a nivel emocional con sus potenciales clientes.
El sonido fluye directamente a la mente del espectador, despertando asociaciones intuitivas, y eso lo convierte en un «potenciador de experiencias» que puede generar lealtad hacia la marca. Siempre, por supuesto, que los sonidos escogidos sean adecuados, memorable y placenteros. Este último aspecto es crucial. En el diseño de estas identidades sonoras hay que tener muy en cuenta cuáles son las características esenciales de la marca, su tradición y los valores que quiere transmitir. También debe remar en la misma dirección que la identidad visual y, en la medida de lo posible, adaptarse al perfil de sus usuarios objetivos.
Así, el rugido del león de la Metro transmite poderío, fortaleza y aventura. Apple suena a sofisticación y elegancia vanguardista. Intel, a tecnología punta. McDonald’s, a diversión apta para todos los públicos, colorista y con un punto circense. Netflix y HBO, a un acontecimiento que está a punto de producirse en el sofá de casa. Y pocos sonidos resumen de manera tan elocuente la identidad de un producto de consumo como el de los motores de las Harley-Davidson, un logo acústico sincopado e irregular, consecuencia de la peculiar combustión de los motores V-Twin que utilizaba el fabricante norteamericano en torno a 1909. El escritor y periodista Hunter S. Thompson lo describió como «el abrumador latido de un corazón gigante». Los aficionados a las motocicletas saben lo que se cuece cuando escuchan ese crepitar tan distinguido, y la empresa se ha preocupado de conservarlo a través de las décadas. Si das con un sonido que tu público reconoce al instante y que el tiempo ha convertido en parte sustancial de la identidad de tu marca, no renuncies a él nunca.
