La protección de nuestra marca se establece en función del tipo de marca que seleccionemos para su registro, pues cuando nos adentramos en el mundo de las marcas, desconocemos qué tipos de marcas existen y cómo formalizarlas. Quizás nuestra marca sea tan sólo un nombre, o quizás también comporte un logotipo.
Lo más importante es que la denominación o combinación de elementos que elegimos para determinar nuestra marca debe transmitir de forma clara y efectiva los productos, servicios y personalidad de la empresa o marca personal. A la hora de elegir nuestro nombre de marca o logo, éste debe ser distintivo, fácil de recordar y acorde con la personalidad o identidad de la empresa. Identificar bien qué tipo de marca debemos seleccionar es fundamental a la hora de realizar nuestro registro.
En base a esto, dependiendo del caso, de entre los tipos más comunes oscilamos entre 3 posibilidades de configuración de nuestra marca:
- Marca denominativa.
- Marca figurativa.
- Marca mixta.
Marca denominativa
Este tipo de configuración de marca consiste exclusivamente en palabras, letras o números sin ningún elemento gráfico o estilístico adicional ni color. Se refiere exclusivamente a la parte textual de la marca, no se tiene en cuenta ningún diseño, ni logotipo, ni fuente o color.
La marca denominativa protege la palabra o el conjunto de palabras, sin tener en cuenta la representación gráfica. Es posible utilizarla en cualquier formato o diseño, por lo cual otorga mayor flexibilidad a la hora de registrar nuestra marca. Al proteger sólo el nombre, es posible utilizarlo en cualquier tipo de diseño o tipografía sin necesidad de modificar el registro. Aporta una amplia protección si un tercero trata de registrar la misma palabra o conjunto de palabras en una marca o tipo de marca o diseño diferente.
Un claro ejemplo es la marca denominativa registrada «ZARA». Este tipo de registro se enfoca en proteger la palabra como tal, independientemente de si está acompañada o no de algún logotipo o elemento gráfico.
Bien es cierto que este tipo de marca contiene limitaciones en aspectos visuales, pues no protege ningún diseño o elemento visual. También dificulta a la hora de obtener la protección si la palabra o conjunto de palabras que deseamos registrar contiene algún término común o descriptivo, pues al no contar con diseño gráfico distintivo, no contiene distintividad más allá de la denominación elegida para el registro. Como ejemplo de marca denominativa que contenga estas características podríamos advertir «LA CASA DEL CAFÉ».
Marca figurativa
Este tipo de configuración de marca consiste en elementos gráficos o visuales, como logotipos, dibujos o figuras que no contienen palabras, o que contienen palabras en un diseño gráfico particular. Está referido al registro de un diseño logotipo o elemento gráfico sin que sea estrictamente necesario el texto. Es por eso que puede consistir únicamente en un símbolo o combinación de símbolos y formas gráficas.
La marca figurativa otorga protección al diseño gráfico o el logotipo, de forma independiente al texto que contenga. Un claro ejemplo es el swoosh de NIKE:
Este tipo de marca ofrece una fuerte protección respecto a posibles copias de logotipos o símbolos que identifiquen nuestra marca. Los elementos visuales proporcionan más distintividad, pues proporcionan que se asocie directamente con este elemento y sea más fácil recordarla y distinguirla.
Bien es cierto que, a la hora de realizar el registro efectivo en la OEPM, podemos observar que la marca figurativa podrá contener texto o no, englobando en este mismo campo la marca figurativa, en caso de que el elemento figurativo no contenga texto, y la que denominamos como «marca mixta», si el elemento figurativo además contiene texto.
Marca mixta
Este tipo de configuración de marca consiste en la combinación de elementos denominativos y figurativos. Incluye el elemento denominativo como palabras y el figurativo como logotipo. Generalmente, incluye el nombre junto con un logotipo o diseño particular. Este tipo de marca protege tanto el texto como el diseño gráfico en conjunto, lo que brinda una mayor protección global para tu marca. Refuerza la identidad visual y verbal de la marca, haciendo que sea más difícil para terceros la imitación de la misma.
Bien es cierto que la protección se limita a la combinación exacta, si cambiamos el diseño o el texto de forma significativa, necesitaremos un nuevo registro. Además, si tenemos variaciones del logotipo o nombre, debemos realizar múltiples registros para proteger ambos.
Debemos tener muy en cuenta en este tipo de marca que existe un requisito específico a la hora de realizar el registro, que indica que la imagen o logo debe contener el texto que se pretende registrar.
Por lo general, este tipo de registro de marcas es muy habitual, pues la combinación de elementos podrá otorgar mayor distintividad para nuestra marca dentro del sector al que se destinan nuestros productos o servicios. Un claro ejemplo sería la marca «STARBUCKS COFFEE»:
Otros tipos de marcas
- Tridimensional: se trata de marcas que consisten en una forma tridimensional como el envase o envoltorio, la forma de un producto, etc. Por ejemplo: el diseño característico de la botella de Coca-Cola.
- De posición: se trata de signos que consisten en la manera en la que específicamente se coloca la marca o figura en el producto. Por ejemplo: Adidas protege no solo el diseño de las franjas, sino su posición específica en el producto.
- Patrón: se trata de signos que son constituidos exclusivamente por un conjunto de elementos que se repiten periódicamente. Por ejemplo: el check de Burberry.
- Color: se trata de marcas que se componen exclusivamente por un solo color, sin contornos, o incluso por una combinación de colores sin contornos. El ejemplo más distintivo es el color violeta asociado a la marca Milka.
- Sonora: se trata de marcas constituidas por un sonido o combinación de sonidos. Por ejemplo: el sonido del motor de Harley-Davidson.
- Movimiento: se trata de marcas que están compuestas de un movimiento o un cambio en la posición de los elementos de la marca. Por ejemplo: la marca en movimiento de 20th Century Fox consiste en la imagen del logotipo de la empresa, que muestra el famoso monumento con su nombre y luces que se mueven a su alrededor junto con la música.
- Multimedia: se trata de marcas que están constituidas por constituidas por la combinación de imagen y sonido. Por ejemplo: el inicio de Netflix.
- Holograma: se trata de marcas compuestas por elementos con características holográficas. Por ejemplo: Visa International Service Association registró una marca holográfica para su logotipo. En este caso, el holograma de Visa muestra un logotipo tridimensional que varía según el ángulo de visión y es utilizado en las tarjetas de crédito y débito para autenticar su validez y prevenir falsificaciones.
- Otros: marcas que no estén cubiertas por ninguno de los otros tipos de marcas.
Elección del tipo de marca
La elección del tipo de marca dependerá de los elementos que deseamos proteger y de nuestra estrategia de marca a largo plazo, pues si queremos proteger un nombre, palabra o conjunto de palabras y deseamos flexibilidad en el diseño gráfico, la marca denominativa será la mejor opción, ya que podremos protegerlo sin necesidad de asociarlo a un logotipo o diseño gráfico aparente.
Si, por el contrario, deseamos proteger un logotipo o diseño visual, si nuestro elemento distintivo hace énfasis en este concepto y es el que hace distinguir nuestra marca de las de otras, este registro será el más adecuado.
Por último, si queremos que la combinación de nombre y logotipo que distingue nuestra marca, se registre en conjunto, podremos dirigirnos a realizar el registro de la marca mixta.
Una vez comprendido esto, debemos atender a una serie de conceptos que nos permitirán identificar fácilmente qué tipo de marca es la más adecuada para la protección que deseamos:
- Naturaleza de nuestro negocio: dependiendo del tipo de productos o servicios que ofrece nuestra marca, es más adecuado un tipo u otro. En sectores como la moda o el diseño, una marca figurativa puede tener más impacto, mientras que, en el sector de la tecnología, la marca denominativa puede ser más útil.
- Distintividad de la marca: si lo que deseamos es registrar un nombre, será más difícil obtener protección como marca denominativa si el nombre elegido es un tanto genérico o descriptivo. Es más fácil obtener el registro en estos casos si tu marca comporta un diseño distintivo en forma de marca figurativa o mixta.
- Originalidad: si nuestra marca es creativa o única, da igual de qué tipo de marca se trate, tendrá mayor posibilidad de ser protegida con éxito.
- Evolución de la marca: si tenemos previsto modificar el diseño del logotipo o utilizar en un futuro diferentes contextos gráficos, una marca denominativa nos dará mayor flexibilidad.
- Consistencia visual: si el diseño gráfico es una parte esencial de nuestra marca, la marca figurativa o mixta es más apropiada, pero podría ser más rígida si decidiésemos cambiar el logotipo o los elementos gráficos en el futuro.
- Competencia en el sector de mi marca y ambición internacional: si muchas marcas usan nombres similares en nuestro sector, la marca denominativa podrá enfrentar obstáculos con mayor probabilidad. Una marca figurativa o mixta, en cambio, podría ayudar a diferenciar nuestra marca más fácilmente. Debemos tener en cuenta el riesgo de oposición que puede plantearse ante nuestra marca, ocasionado por la competencia en el sector de nuestro ámbito de registro.
Además, no debemos olvidar que la denominación de las marcas, así como sus diseños visuales o logotipos, están sujetas a requisitos de registrabilidad, tal y como hemos visto en una publicación anterior.
Por último y como ejemplo de un todo, podemos observar la marca NIKE, pues su estrategia de protección le ha llevado a registrar su marca como denominativa, como figurativa (tal y como vemos en el ejemplo del swoosh) y también como marca mixta. Los registros separados permiten la protección absoluta, pues son compatibles y otorgan a nuestra marca las ventajas de cada posibilidad de registro de marca en cuestión.
Fuentes: OEPM
